Netflix, uno dei servizi di streaming più famosi al mondo, conta oltre 220 milioni di abbonati.
Netflix è partito come servizio di noleggio di DVD, VHS e videogiochi, per poi evolversi in un servizio di streaming e infine in una casa produttrice. Nel 2009, aveva superato i 10 milioni di abbonati e i 100.000 titoli nel catalogo. Nel 2013, ha iniziato a produrre contenuti originali, con “House of Cards” come prima grande produzione. Questa evoluzione ha rivoluzionato le strategie di marketing e la fruizione dei media, introducendo il binge-watching.
Come servizio Over the Top, offre e distribuisce contenuti tramite una connessione Internet e l’applicazione del provider OTT, permettendo lo streaming del contenuto desiderato in qualsiasi momento, ovunque e su qualsiasi dispositivo.
Definizione del problema
Il problema principale che Netflix ha affrontato era quello di migliorare l’engagement e la ritenzione degli abbonati in un mercato altamente competitivo e saturo. La sfida consisteva nel rendere l’enorme catalogo di contenuti facilmente navigabile e personalizzato per ogni singolo utente, aumentando così la probabilità che gli abbonati trovassero contenuti di loro interesse e rimanessero impegnati con la piattaforma.
La strategia di customer experience di Netflix
La strategia di Netflix è stata incentrata sulla personalizzazione delle homepage e delle copertine dei contenuti (thumbnails). La homepage di ogni utente è personalizzata per mostrare video e immagini organizzati in modo da essere rilevanti per l’individuo, con contenuti filtrati per evitare ripetizioni e classificati in base ad un algoritmo che pone i più interessanti all’inizio.
Netflix ha risolto questo problema attraverso l’impiego di avanzati algoritmi di Machine Learning (ML). Ha sviluppato un motore di raccomandazione basato su ML che analizza sia dati impliciti (storia di ricerca, ordini e click) sia espliciti (commenti, mi piace, interazioni) degli utenti.
Questo algoritmo consente a Netflix di curare le pagine di ogni singolo utente con contenuti pertinenti, utilizzando etichette per ogni pezzo di contenuto come genere, cast, valutazione e successo. Inoltre, l’algoritmo identifica gli utenti con storie di visualizzazione simili e raccomanda programmi all’intero gruppo, aumentando ulteriormente l’efficacia delle raccomandazioni.
Una strategia aggiuntiva nella customer experience di Netflix è stata l’adattamento delle locandine dei film per riflettere gli interessi degli utenti, un approccio che ha ulteriormente incrementato l’engagement degli utenti. Netflix ha utilizzato un approccio di apprendimento basato su contextual bandits per ottimizzare queste locandine,implementando un processo di apprendimento rapido e un migliore processo decisionale per l’implementazione del prodotto.
Per le copertine, Netflix analizza ogni frame dei contenuti e sceglie quelli più adatti a diventare copertine, basandosi sui fattori come illuminazione, contrasto, saturazione e presenza dei protagonisti. L’algoritmo utilizzato per risolvere questo problema di ottimizzazione è basato sulla tecnica conosciuta come Thompson Sampling. Netflix ha creato un archivio di parametri per recuperare il giusto set di configurazioni sulla base del comportamento dell’utente e dai suoi gusti.
Successo della strategia: risultati tangibili ed intangibili
Il successo della strategia di Customer Experience di Netflix si manifesta attraverso vari risultati tangibili ed intangibili. Nel 2022, Netflix ha generato entrate per 31,6 miliardi di dollari, segnando un aumento del 6,7% rispetto all’anno precedente. Di queste, 14 miliardi sono stati generati in Nord America, il suo mercato più grande. Tuttavia, Netflix ha registrato un calo del reddito netto del 12,2%, con un profitto netto di 4,4 miliardi di dollari, il primo declino del reddito netto dal 2012.
In termini di abbonati, Netflix ha raggiunto un totale di 220,6 milioni di abbonati in tutto il mondo nel 2022. A dimostrazione della sua popolarità, per 24 delle prime 25 settimane del 2023, Netflix ha avuto la serie originale in streaming più popolare negli Stati Uniti, e i film più popolari per 21 settimane.
Il mercato USA e Canada è il più importante per Netflix, rappresentando il 44% delle entrate. Inoltre, Netflix guadagna più entrate per utente in questo mercato, con un ARPU (Average Revenue Per User) di 15,86 dollari, mentre in America Latina l’ARPU nel 2022 era di 8,48 dollari.
Per quanto riguarda gli investimenti in contenuti, Netflix ha leggermente ridotto la spesa per i contenuti nel 2022, da 17,7 miliardi di dollari a 16,8 miliardi. Questo investimento sottolinea l’importanza della creazione di contenuti originali e accattivanti come parte della sua strategia di coinvolgimento degli abbonati.
Altri aspetti intangibili del successo di Netflix includono la sua capacità di rimanere il servizio di streaming più popolare negli Stati Uniti per minuti totali guardati, superando YouTube e Hulu. Inoltre, il servizio ha un’ampia biblioteca di contenuti, con 3.600 film e 1.800 programmi televisivi disponibili negli Stati Uniti nel 2022, posizionandosi dietro ad Amazon Prime Video ma davanti ad altre piattaforme di streaming in termini di dimensioni della libreria.
L’aspetto intangibile più significativo di Netflix è la sua capacità di adattarsi e innovare costantemente per soddisfare le esigenze mutevoli dei consumatori. La personalizzazione dei contenuti attraverso algoritmi sofisticati, un’interfaccia utente intuitiva, e l’investimento in contenuti originali e di qualità hanno giocato un ruolo fondamentale.
L’impatto sociale ed economico di Netflix, noto come “Effetto Netflix”, è notevole. Per esempio, la serie “Queen’s Gambit” ha significativamente influenzato l’interesse per gli scacchi a livello globale. L’80% dei contenuti guardati su Netflix proviene principalmente dalle licenze di film e serie televisive prodotti da altri studi e case di produzione. Netflix acquisisce i diritti di trasmissione di queste opere per renderle disponibili sulla propria piattaforma.
In che modo Netflix utilizza i dati e l’analisi per influenzare le sue decisioni di produzione e di marketing?
Nello sviluppo della sua strategia di customer experience, Netflix utilizza i dati e le analisi in modo estensivamente sofisticato per influenzare le sue decisioni di produzione e di marketing. Il cuore di questa strategia è il complesso algoritmo che regola la piattaforma, attraverso il quale Netflix raccoglie ogni giorno migliaia di dati. Questi dati, una volta analizzati, riflettono le preferenze esatte del pubblico, orientando così le scelte di produzione.
Questo approccio basato sui dati permette a Netflix di comprendere in modo profondo le preferenze e i comportamenti degli spettatori. Queste informazioni sono fondamentali per la creazione di contenuti e le strategie di marketing. Le decisioni basate sui dati influenzano la produzione di contenuti, le campagne di marketing e l’interazione con gli utenti.
L’analisi dei big data è al centro della strategia di crescita di Netflix, con un modello fortemente incentrato sul cliente. Questa analisi ha permesso a Netflix di espandersi esponenzialmente a livello globale, curando e producendo contenuti per una vasta gamma di dispositivi. La piattaforma sfrutta questi dati e gli strumenti di analisi disponibili per ottenere e fidelizzare gli abbonati, un aspetto cruciale per il loro modello di business.
Un esempio significativo del successo della strategia customer experience di Netflix è il catalogo, che offre una vasta scelta di film, serie TV e show per tutti i gusti e tutte le età. La qualità delle produzioni originali, come “Stranger Things”, “Narcos” o “Breaking Bad”, non è solo frutto di grandi investimenti e scelte creative fortunate, ma anche del preciso allineamento con le preferenze del pubblico dedotte dai dati raccolti.
Netflix adotta anche il principio “Think global, act local”, producendo contenuti che non sono destinati solo ai mercati locali ma che hanno raggiunto un successo globale. Serie come “La Casa de Papel” (Spagna), “Suburra” (Italia) e “Black Mirror” (Gran Bretagna) sono solo alcuni esempi di come Netflix utilizza i dati per creare contenuti che risuonano con il pubblico a livello internazionale, dimostrando come metà del pubblico di alcune serie non sia nemmeno nel paese di origine della serie.
Come potrebbe Netflix innovare ulteriormente la propria strategia di customer experience per mantenere la sua posizione di leader di mercato?
Netflix potrebbe innovare ulteriormente la propria strategia di customer experience in diversi modi per mantenere la sua posizione di leader di mercato:
- Realizzazione di Contenuti Interattivi: Espandendo l’offerta di contenuti interattivi, come già visto con il successo di “Bandersnatch” della serie “Black Mirror”, Netflix potrebbe aumentare l’engagement degli utenti, offrendo loro un’esperienza di visione più coinvolgente e personalizzata.
- Miglioramento dell’Intelligenza Artificiale per Raccomandazioni Personalizzate: Continuando a perfezionare i propri algoritmi di raccomandazione, Netflix può offrire suggerimenti sempre più accurati e personalizzati, migliorando l’esperienza utente e incrementando il tempo di visione sulla piattaforma.
- Esplorazione di Nuovi Format e Generi: Investire in formati sperimentali (come serie a episodi brevi, podcast, o esperienze di realtà virtuale) e generi ancora non ampiamente esplorati può attrarre nuovi segmenti di pubblico e mantenere alto l’interesse degli abbonati esistenti.
- Espansione in Nuovi Mercati Internazionali: Continuare l’espansione in nuovi mercati, con un focus particolare su produzioni locali, può aiutare a guadagnare nuovi abbonati e a rafforzare la presenza globale di Netflix.
- Sviluppo di Funzionalità Social: Introducendo elementi sociali come la condivisione di playlist, la visione di gruppo, o la discussione dei contenuti, Netflix potrebbe aumentare l’interazione tra gli utenti e creare una comunità più coesa.
- Sostenibilità e Responsabilità Sociale: Posizionarsi come un brand socialmente responsabile e sostenibile può attrarre un pubblico più ampio, specialmente tra le generazioni più giovani che valorizzano queste qualità nelle aziende.
- Formazione e Educazione tramite Contenuti: Creare contenuti che non sono solo per intrattenimento ma anche educativi, potrebbe aprire nuove nicchie di mercato e fornire valore aggiunto agli abbonati.